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都市丽人的昨天、今天与明天

临深投资 2020年06月29日 20:56 90 茉莉2

说起内衣,尤其是女性内衣(香港电影一般都称“bra”),估计大家都相当有兴趣吧,这是一个欣赏美的行业,一个优雅的行业;不过这个行业早期实际上是很分散的,小品牌、小作坊在福建、广东与江浙一带到处都是,行业发展不太规范,产品品质也良莠不齐,甚至少数女性因购置了质量低劣的bra而深受其害。

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然乱世纷争,也必是英雄辈出的时代!后来一家叫“都市丽人”的内衣企业横空出世,通过先进的制造、实用兼顾美感的设计,倡导美观与健康舒适的品牌理念,把内衣市场从不规范的小作坊与欠缺试衣体验的超市货时代,提升到了专业化生产、与讲究品质、用户体验的文明时代。

都市丽人也因此大获成功,更是顺风顺水于2014年6月在港上市,代码(2298.HK)。在股价表现上,如公司发展历程一样,也是辉煌过,从开盘3港元开始,持续上涨了一年多,攀升至最高8.5港元后才开始回落,创始人郑耀南身价百亿,成为“最懂女人心”的老板,是诸多同行努力的榜样。

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而截止本月26号交易日,收盘价为0.82港元,估值仅有0.65倍市帐率;市值也从最高峰时的180亿港元降至当前的18.45亿港元。估值变换之快、股价跌幅之大令人不甚嘘唏。不过25号午间盘中都市丽人发布了2019财报业绩,似乎否极泰来,当天收涨4.35%,次日盘中最大涨幅超过20%,收涨13.89%。这到底是困境反转的起点,亦或只是昙花一现呢?短期内无法判断。我们还是先来回顾下公司自上市后的巅峰到现在的谷底,在这时期都发生了什么?是什么原因造成股价大起大落?公司的基本面如何?要回答这一系列的问题,我们需要从头梳理下公司的昨天为何辉煌、再看看公司今天面临的挑战,而明天的机遇又在哪。

01辉煌的过往

现代内衣最早的起源可追溯到中世纪欧洲贵族中流行的束身衣,现代胸罩则随女权的兴起约在上世纪30~40年代开始流行。而中国内地,女性穿bra则更要迟一些;民国时只有极少部分女性接触,直到改革开放,西风渐吹才慢慢的流行开来,为女性所接受。但最早的女性内衣几乎全都来自港台或是海外进口,后来内地小作坊企业见此商机才开始逐步成立。

都市丽人由创始人郑耀南成立于1998年,2001年进入了内衣行业。当时的背景是大多数内衣都是在超市里出售,很便宜但是质量不大好,更不能试穿。想要品质好,试穿自己适合的款式,就只能在百货商场里买300元到800元单价的进口高档内衣,这种消费水平,令一般的普通女性望而却步。

极富战略眼光并善于捕捉商机的郑耀南看到了女性内衣这个行业所蕴含的巨大机遇。用他自己的话说“我进入这个行业之后,发现其实内衣非常重要,穿着不适合的内衣会影响消费者的健康甚至影响心情,它是女性的第二层肌肤,是身体的一部分。这么重要的产品,却很少有厂家多花点心思去提高品质;都市丽人生产的bra价格定在100至200元的价位上,低于进口高档内衣,而高于普通的超市货;但内衣的品质、款式与舒适感都非常接近进口产品,又创新性的在店内设置试衣间供消费者试穿,除了内衣还售卖家居服、保暖衣等其他贴身衣物,让消费者一站式省心消费。

这样的举措大受广大女性消费者喜爱,公司逐步发展壮大;至2014年香港上市时,根据招股书披露,共於内地330个城市拥有5,790间分店,市场份额2.8%,相当於其余4间竞争对手的总和。2012年签约女神林志玲,代言女性内衣;2014年则再签下风头正劲的黄晓明,为其开拓的男性贴身衣物系列产品代言。公司高速开店,营收快速提升;截止到2014年,都市丽人拥有了7026家店铺,其中有6049间加盟店和977间自营店,覆盖了全国各省市。公司甚至踌躇满志的表示,将会在未来几年实现“万店计划”。上市后的第一份中期业绩也相当优异,19年年中总收入17.36亿元,同比上升33.6%,毛利率增加3.9个百分点至40.1%。


天下武功、唯快不破;但前提是要练好内功为根基,不然过快的速度只会杀敌一千,自损八百。时代在快速在变化,线上电商快速发展、同行的步步紧逼;原来引以为傲的高速线下开店的模式实际已不能完全适应新时代的营销特点了。

花无百日红,繁华的背后实则挑战重重。

02严酷的现实

内衣行业不同于普通服装行业,它有其自身特点;一般来说普通的服装主要包含款式、尺寸与颜色三个层次,而内衣尤其是bra却还要依据女性的生理特征,涵盖A、B、C、D等多种杯型,这种特征往往单方面增加了门店的备货,从而增加商品库存量。

另一方面,由于都市丽人多数产品定价较为亲民,然而固定的开支成本且不会减少,因此从财报上看,都市丽人的毛利率一直相对一些主打高端的同行为低,例如安莉芳高达80%,而公司不到其一半。因此如果单店的营收没有达到一定的规模,则盈利能力不够突出。形势好的时候不明显,如果风向一变,消费者购物行为与偏好发生一定程度改变,则比较容易造成门店高库存与经销商较多呆、坏账并存的被动局面;而服装行业正是受电商冲击最大的领域之一。

而且现代的人已经不只是图个吃饱穿暖的时期了,解决温饱基础上的中国人民开始寻求美,追求品质、追求时尚,所以过期的服装款式往往不再受欢迎。都市丽人由于线下大量布局,自营与加盟网点较多使得产品短期库存持续积压。公司不得不“挥泪斩马谡”,快刀斩乱麻的清理库存积压,如去年12月的业绩预警公告所示,预期截至2019年12月31日止年度录得除税后亏损不少于人民币9.8亿元。而亏损主要源于以下几个主要因素:

1)向加盟商及零售客户销售端,一次性撇减约6.5-7亿元的存货;

2)应对转型,豁免主要客户拖欠的金额,约3.1-3.5亿元;

3)关闭多间亏损的零售店铺,撇减楼宇装修等成本,约2,000-3,000万元。

这些问题的实质正如公司自己在公告所表述的那样“过往的快速扩张导致自营门店和加盟商门店库存增加。此外,本集团以前所采用的某些业务策略(例如,专注于快时尚性感的贴身衣物产品)未能满足客户不同的需求。因此,店铺的店效和盈利能力受到不利影响,并导致本集团及其加盟商的财务状况转弱。董事会了解,许多经销商很难仅透过自身改善内部经营来解决这一状况。叠加这次疫情影响,全国线下的6,000多家门店以及加盟商更是备受煎熬,无法开门迎客做生意,而刚性成本支出却一样不少,让本已岌岌可危的资金链更是雪上加霜。2019年显然是公司发展史上最具挑战性的一年。

虽备受打击,但好在公司元气未大损;财务底子仍然扎实。从这次财报披露的资产负债表项目来看,财务结构仍然相对健康。公司账面现金约8.6个亿,长短期贷款4.5个亿,租赁负债3.65个亿;流动性基本能够保证,发生财务危机的可能性很小。

03二次创业,或再迎高光时刻

过往快速的网络扩张使得公司获得巨大成功,取得市场领导地位;然而时代在不停的变化,今日的成功不能代表明日可以继续,不能依赖过去的成功而获得未来的成功,显然公司需要做出改革,有新的跟得上时代潮流变化的商业模式了。以史为镜,可以知未来;破除老旧制度,迎来新生,历史上过往朝代的中兴,无一不是靠着领导人推动的自上而下的强有力的改革。现代的公司要行改革,也是如此。在去年12月份的[盈利警告 / 内幕消息] 盈利警告及转型计划公告中,公司同时推出了转型计划。我们看看公司都采取了哪些革新措施呢?

首先,从主要的战略方向进行调整;承认过往营销制度的弊端;甩开包袱,轻装上阵。12月份公告的原文是这样表述的“本公司的董事会认为,本集团现有的运营模式过去能够令本集团迅速扩张营销网络,抢占市场份额,成为中国贴身衣物行业的领导者,然而现已未能对本行业在销售渠道多样化、产品质量和产品组合等各方面的结构调整作出迅速反应。”作为创始人,能跳出原有框框,有勇气承认错误,革自己命的都不是一般人。

其次,一些元老退出相关主要职位,同时聘任新的高管,提升公司治理;新上任的行政总裁萧家乐先生之前为阿迪达斯大中华区商业高级副总裁,任职期间,阿迪达斯于大中华区市场的业绩录得可观的增长,具有行业丰富的经验;

再者,借用外脑,聘任波士顿咨询公司,实施头脑风暴;以检讨公司的业务策略、品牌营运模式及存货管理,并协助制定及实施公司的业务策略。


    而在具体的经营举措改革方面也是动作频频。

1、布局年轻消费群体,将代言人从林志玲换成了新女神关晓彤,推出「做自己的偶像」为主题的新商业广告,以推广新设计的优质产品;

2、革新老旧门店,开设以「家庭理念」为主题的购物中心门店并于去年12月以全新的形象开设第 7 代贴身衣物门店,以吸引消费者;

3、贴合新生代购物习惯,加强对电商渠道的投入力度;拓展业务版图至国内低线城市以填补市场缺口;

4、严控成本和削减非必要的费用,提升财务效率;

5、开拓新业务,进军个人卫生防护领域;公司筹备投产口罩生产线,研发防疫和抗菌产品,预计3月份将推出口罩和防疫产品;未来亦将推出空气消毒净化液和喷雾卫生产品。

这些举措是否可以逐步扭转公司的下滑趋势,改善公司及加盟商的盈利能力;时间过短不能做出评判;但有理由相信公司的革新可以获得成功,毕竟从基本面来看,公司的底子仍然扎实。


1、仍然具备强大的渠道分销网络;遍布全国大小城市县镇线下网点仍然是公司发展的坚实基础;需要做的只是革新老旧门面同时提升在线销售,紧跟时代步伐。

2、品牌、品质所积累的良好口碑;毕竟都市丽人作为中国最大品牌贴身衣物企业,是国内受众最多、覆盖最广的内衣品牌。

3、财务较为扎实,现金足以覆盖长短期贷款,流动性有一定保障。

4、员工与利益伙伴的信任,公司连续三年蝉联“中国最佳雇主”奖,董事长郑耀南先生荣获“2019年度中国最关注员工发展企业家”。

都市丽人算是一家比较有社会责任感的企业。比如对于这次突如其来的疫情,公司在对社会、对员工与合作伙伴等各方面的做法算是可圈可点,值得称赞。

1、对社会,疫情初期公司已仍然购置超520万消毒、防寒物资捐赠给防控一线。而其实公司本身也处在疫情之下,面临比较严重的困难。


2、对员工,都市丽人对身处湖北的直营前线员工展开了支持和救助,并且决定并不管业绩如何,都比照去年同期水平足额发放2月的工资。对确诊感染新型冠状病毒肺炎的员工,除了提供医疗保障之外,每人补助4,000元复康费。

3、对合作伙伴,延长授信与及时收货,共克时艰。


对社会尽责任,对员工关爱,与合作伙伴共进退,从这次的疫情表现以及公司的过往,能看出都市丽人是一家比较有社会责任感的企业。我一般都对这类公司有好感,也乐意多看几眼。

艾媒咨询报告显示,2014年至2019年,全球内衣市场规模的年复合增速约为7%,预计在2019年全球内衣市场规模将达到4500亿美元左右;而中国内衣市场2019年的市场规模约为2000亿元。面对这么广阔的市场,能否挖到属于自己的那份金子,就看你有没有金刚钻了。没有破釜沉舟的勇气,哪有历史上浓墨重彩的西楚霸王呢;这一次,估计是又到了公司二次创业的时候了!

“最懂女人心、最能依靠女人赚钱”的郑耀南,会不会再次迎来人生的高光时刻,拭目以待。


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